试错：如何低风险试错，判断方向是否大致可行

从职场打工阶段切换到创业这条路之前，一定要先完成低风险低成本的试错，判断出未来的创业方向是否大致可行，然后才能踏出这条路。很多人一提到试错，大概率就会把自己的时间和精力全都投进去来验证一个自己的想法，如果不行就再换一个。但事实上在职业生涯初期，每个人的现金和每个人的时间都是非常有限的，根本不足以你真的去多试几次。一个人在二三十岁的阶段，他的青春无比宝贵。所以不论是因为时间钱还是精力，不可能所有的错都要靠你自己以身试险，这样的话效率太低了。一个人身上速度有三种级别：第一种是根据自己的错误来总结经验和教训；第二种是通过大量的阅读；第三种是通过别人的错误来为自己的成长增效。那么想要快速低成本低风险地试错，思路是一样的——除了阅读那些真正有效的好书之外，你还得学会从别人身上看到教训。判断你设想的方向是否大致可行，所以想要在正式创业之前低成本地试错，可行的方法就是标杆创业法加最小化可行性方案，通过对竞争对手的深度分析推演创业的可行性概率，然后用最小的原型来验证自己的设想。标杆创业法就是以行业内优秀的企业作为标杆和参考对象，学习和借鉴它的经验、模式以及策略，用在自己的创业上。这种方法能帮你少走很多弯路，让你更快地适应不熟悉的市场，也能更快地让你自己找到优势。整体分为五个阶段，这节课干货比较多，记好笔记。

第一个阶段是先做需求和用户分析。这个阶段的第一步是首先找到你的对标对手，你到底要向谁学习借鉴，可以是一家公司、某款产品、某个超级个体的业务。有可能你设想的商业模式是好几家公司产品和服务的集合，那么你的对标对手就是好几家。第二步是成为对方产品或者服务的重度用户，去深度使用对方的产品或深度体验对方的服务。在体验的过程当中，核心要关注的是有什么样的需求是对方这款产品或服务暂时还不太能满足你的，一般会存在于以下几个方面：一是功能，哪些功能用起来不顺心不顺手，或者可以把体验做得更爽；二是外观，能不能做得更漂亮被更多人喜欢，在外观上优化之后是否更容易被人识别或记住；三是价格，让你觉得买这些东西亏不亏，有没有进一步可以下降的空间让更多人享受实惠——现在的环境是一个消费降级的周期，物美价廉品质超预期大概率还是会更受欢迎；四是便捷性，用起来能不能更方便，如果对标的是某一类专业服务，整体的体验流程有没有哪里让你觉得不爽，可以考虑怎么简化步骤或设计得更方便；五是身份认同，对标这款产品背后的公司有没有对整个社会做出什么样的贡献，比如说环保、没卖出一瓶就为边缘地区孩子捐出一毛钱、爱护动物等，将这些有身份和价值观认同的细节涉及到产品和服务中；六是情绪价值，很多产品和服务的价值可能不仅存在于功能层面，而在于它提供了某种情绪价值，参考对手是否做的还不够，是否可以把产品设计得更讨人喜欢，或为它注入一个让人共鸣的故事；七是炫耀属性，是否可以做出一些限量款来制造稀缺性，用更稀缺的材质或一些营销手段来制造稀缺，让能够得到这些产品的人更愿意在朋友面前炫耀，从而造成它的被动传播；八是话题谈资，从取材到公益，从功能到外观，从品牌文化价值观到明星同款到社会热点，产品和服务背后本身是否能为人们提供一种谈资，让人在向别人介绍你这款产品或服务的时候有一定的抓手。此外，还要观察对方的用户有什么样的共同特征（职业身份、社会圈层、居住地、收入与支付能力、爱好等），以及受众用户之间是否还存在一定的关联（邻居、同事、同学、客户还是情侣），因为受众之间的社交关系决定了产品和品牌的传播方式，需要在这些路径和节点上做关键动作来促进同圈层内的引爆。还要思考这一类受众是否还有其他共性需求——买咖啡的人可能也会买蛋糕面包，健身的人群除了健身房也可能需要健康餐饮。对这些需求按刚需程度排名，调研竞争对手提供的产品客单价和成交量最高的，推断用户心中的大致价位，你就会发现市场上其实还是留出了很多值得差异化竞争的机会。

那么除了用户和需求的分析，下一步最重要的是对获客渠道的分析，因为这也是你未来创业时很需要借鉴的。在起步阶段，先去观察竞争对手的获客方式，也就是他们从哪里获得用户：是通过线下的社交或者门店，还是通过线上的自媒体或社群裂变。如果核心获客方式是通过线下熟人关系，首先要思考这种生意你是否真的可以模仿、有没有类似的社交资源；如果核心方式是靠门店自然路过的人，要做两件事：一是观察一个季度以上算一算整体的付费人流情况，二是观察他们在点评网站或社交媒体上做了哪些引流动作，综合判断对方到底有哪些有效的获客方式；如果核心获客方式是自媒体，参考对方到底怎么做的，哪些内容可以参考；如果是社群裂变，看引发大家裂变和转发的奖励机制是什么、花了多少成本、裂变率怎么样、社群运营成本高不高、互动做得重不重，这些都能让你对整个获客成本有一定的预估。接下来要分析对标公司的商业模式，本质就是用户的付费逻辑是什么，一般分为四种：第一种是最简单的直接付费，一手交钱一手交货；第二种比较隐秘，采用三级火箭的收费模式，比如先推出199块钱低价流量课程获得大量购买，再在购买者中推荐两三千块钱的线下大课，再在大课中推一两万块钱的一对一私董会，从流量产品到利润产品到超高利润产品完成三级搭建；第三种是预售，能有效降低库存压力，根据预售销量反向定制产品，把生产成本和风险降到最低；第四种是会员制，通过预付费的方式锁定未来多次交易，要尽可能拿到数据精确计算对方的毛利。除了付费逻辑，还需要核心分析三点商业数据：一是转介效率（满意度高则转介效率高，满意度低则退费变高）；二是复购率；三是成本结构，分为显性成本和隐性成本（团队沟通成本、管理效率损耗等）。也建议你以打工或面试的方式去近距离接触对标企业，走近之后才能发现很多原来没想到的坑以及看不到的成本。

到了这个阶段，你对整个对标对象的用户群体、获客方式和商业模式基本上都已经有了全盘的了解了。接下来你就应该去思考自己的商业模式，想一想从零到一阶段该怎么去布局、怎么样去设计策略。无论是创业老兵还是创业新手，其实从零到一阶段的创业项目，破局的策略无非四种。第一是成本领先：你是否能够通过更高的运营效率、更小的团队规模、更敏捷的速度，或者原材料端成本上的优势，让你整体的成本比竞争对手更低。如果能做到，你就会占据竞争的主动权——你可以通过价格战把竞争对手逼出市场，也可以定和竞争对手一样的价格但获得比它高的利润，从而有更多的钱用于前端投放去做广告，比对方更快地获得用户，时间一长就拥有更强的竞争力，强占更多市场份额。第二种破局策略是差异化：根据我们刚才需求分析中找到的同一人群剩余的其他需求，推出和竞争对手不同定价和定位的产品。比如说对方受众是高端人群的，是否可以把产品做成基础入门版，价格更便宜让更多大众群体有机会试一试；如果对方产品功能全面且每个包装里量特别大，是否可以做个减配版卖得便宜，或者做一个散装零售版每一份量比较少但更符合购买习惯同时把课单价打下来。价格在很多时候直接决定用户群体，所以你的定位一定要和你的定价匹配才能精准触达想要接触的人群。第三种策略是极简法则：通过价格简化或者命题简化这两种方法，让自己做出更轻更小的产品或服务，砍掉所有核心功能之外的一切功能，从而把成本和价格打下来，覆盖更大的市场和人群。具体怎么做，建议去看商业必修课。第四种破局策略是微创新：为什么不说颠覆式创新，因为真能做到这一点的概率不高，普通人创业大概率碰不到。微创新指的是在过往市场上已经有的产品和服务上，做小幅的改动和调整。最典型的像苹果手机，它不是乔布斯发明的，而是它融合各种功能组合而成的——这是组合式创新。第二类是改良式创新，比如瓦特没有发明蒸汽机但改良了蒸汽机，莱特兄弟没有发明飞机但改良了飞机，爱迪生没有发明灯泡但改良了钨丝灯泡——很多时候改良者才是真正能够获得商业收益的那个人。第三类是延续性创新，在别人产品和服务的基础上增加一些个人想法让产品持续迭代。这四个方向可以作为你破局策略设计的核心思考。

最后，你要为自己设计一个最小化的可行性方案来测试和验证你这些想法，也就是我们说的MVP。原则上，你一定要用最简易最茅草的方案，以最小的成本快速测试市场的反馈，来看这件事情到底有没有需求、到底能不能有人为此付费、到底能不能跑通。但一般来说，如果真的想把原型产品打造出来，哪怕是最小化的，也是要花不少钱、投入不少时间和精力的。尤其是牵涉食物的产品和一些线下实体的生意，它的边际成本很高，一旦投入这笔钱是不少的。所以互联网产品这种快速迭代的MVP思路，对于实体产品并不友好——理论上行得通，但落地的时候根本跑不通。所以根据年轻时自己的创业经验，给大家提供四个思路，让你更快、更低成本、更低风险地去验证一些想法。一是用效果图和海报替代真实的产品，先去测试用户的购买意愿，而不用真的把产品打造出来才去卖。付了费的用户到时候把费用退款并给一定的补偿，成本就小很多。你现在耳熟能详的很多世界级的互联网公司，最早起家时也都是这么干的，最著名的比如Airbnb，他们起家的时候就是靠几张照片，别的啥都没有，但就是用这种方式测出了民宿出租的市场需求，迅速实现了用户的爆发式增长。第二种思路是用团购活动来测试用户的购买意愿以及人群比例，把某一类社交圈或有某一类需求的人拉一个群，大家通过团购凑单方式一起买某个东西，在群里也可以用海报法尝试卖自己的产品，看到底有多少人真的会被转化、真的会去下单。还有一种方式是先不自己生产产品只做渠道，比如有个自媒体，然后找未来想做的产品的类似产品先去卖，测出用户购买这类产品在你这里的实际转化率。最后还有非常实用的一招，就是在创业之前想尽一切办法去未来竞争对手和对标企业里打工一段时间，相信我，一定能非常好地帮助你模拟创业，走近之后才能发现很多原来没想到的坑以及在远处看不到的一些成本。从第一到第五阶段整体跑完，基本上对自己的创业方向就会比较明确了，起码能非常明确地知道哪些方向、哪些设想一定是跑不通的——这种有建设性的排除法对你的创业也是非常有帮助的。